a Black Friday das marcas de wellness
Produtos de saúde, beleza e autocuidado viraram os maiores geradores de volume de pedidos do e-commerce brasileiro. No mesmo período, o desconto agressivo perdeu a novidade e o consumidor ficou mais atento à qualidade da fórmula e à pontualidade da entrega. As marcas que fecham a conta no positivo usam a data para conquistar a segunda compra, em vez de apenas liquidar a primeira.
a Black Friday de wellness se decide na segunda compra
Entre 2023 e 2025, o setor de wellness passou a puxar o volume de pedidos da Black Friday. Ao mesmo tempo, o desconto perdeu a exclusividade de novembro e o consumidor aprendeu a pesquisar preço e laudo antes de passar o cartão.
Quem desenha a campanha comercial precisa encarar a matemática real do negócio: saber exatamente qual perfil de cliente a oferta está atraindo e quanto ele vai gastar depois do período de festas.
Wellness virou a grande estrela de volume da Black Friday. Porém, pedido de tíquete médio baixo, frete inflacionado e cliente desconfiado formam uma conta que dá prejuízo na primeira entrega e só fecha no positivo quando a marca reativa esse comprador nos meses seguintes.
| O que virou básico (custo de entrada) | Onde o lucro real migrou |
|---|---|
| — Dar desconto simples em porcentagem | → Provar que o preço é real e mostrar laudos de qualidade |
| — Concentrar todas as fichas na última sexta-feira do ano | → Montar calendário proprietário com datas que a própria marca controla |
| — Vender apenas no e-commerce próprio | → Vender onde o público está (marketplaces, lives, farmácias) e reter o contato na base |
| — Disputar quem dá a maior porcentagem de corte | → Estruturar a oferta com kits, crédito programado e acessos exclusivos |
| — Focar todo o esforço na conversão da primeira compra | → Construir a régua da segunda compra antes mesmo de abrir o carrinho |
A grande divergência: mais caixas despachadas, menos valor por pedido
Entre 2024 e 2025, o comércio eletrônico viveu um descompasso operacional evidente: o número de pedidos despachados explodiu (+28,9%), mas o tíquete médio encolheu (-12,8%). Em wellness, onde o produto tem peso físico e o frete consome margem, esse desvio achatou o lucro imediato.
três Black Fridays, três realidades
O e-commerce brasileiro saiu de uma retração em 2023 para dois anos consecutivos de expansão. Em 2025, contudo, esse crescimento foi puxado por uma explosão de pedidos pequenos com tíquetes mais enxutos.
O faturamento consolidado de quinta a domingo da semana da Black Friday (segundo apuração da Confi Neotrust) mostra como o comportamento de compra se transformou:
| Ano | Faturamento (qui–dom) | Variação anual | O que marcou o período |
|---|---|---|---|
| 2025 | R$ 10,19 bi | +7,8% | Volume recorde de pedidos (+28% na sexta), mas com tíquete caindo 12,8%; resultado final abaixo da projeção inicial de +17%. |
| 2024 | R$ 9,38 bi | +10,7% | Melhor desempenho desde a pandemia; a primeira parcela do décimo terceiro salário caiu exatamente no dia do evento. |
| 2023 | R$ 8,52 bi | −2,4% | Juros elevados no topo do ciclo, pedidos caindo 9,3% e tíquete subindo 7,6%: o varejo segurou margens e evitou liquidações fundas. |
Três mudanças consolidadas no mercado
1. A compra se espalhou pelo mês
Em 2024, as semanas que antecederam a Black Friday concentraram 75,4% de todas as vendas de novembro. Entre 1º e 24 de novembro de 2025, o e-commerce já faturava R$ 36,6 bilhões (+35,5%). O consumidor não espera a sexta-feira para decidir.
2. Mais caixas, tíquetes menores
No dia da Black Friday 2025 foram 8,69 milhões de pedidos contra 6,74 milhões em 2024. Mas o tíquete médio encolheu de R$ 634,40 para R$ 553,60. Para produtos de rotina, vender unidades avulsas com frete grátis devorou a margem.
3. As primeiras 48h definiram o jogo
A Confi Neotrust apontou que o resultado global de 2025 foi determinado pelas primeiras 48 horas da ação. As marcas que guardaram ofertas para o fim de semana encontraram um consumidor já sem limite no cartão.
wellness lidera em volume de pedidos, não em faturamento
O faturamento bruto da Black Friday ainda está ancorado em televisores, celulares e eletrodomésticos. Mas as transportadoras e os centros de distribuição são tomados por potes de suplementos, itens de higiene e dermocosméticos.
Picos nos marketplaces
No dia da Black Friday 2025, a creatina foi o item mais vendido em unidades no Mercado Livre, à frente de cremes reparadores e até da air fryer. A categoria de Beleza figurou entre as cinco maiores em unidades despachadas, enquanto celular e TV lideraram em valor financeiro.
Avanço em canais sociais e PMEs
No TikTok Shop, Saúde & Beleza assumiu a liderança absoluta de vendas na primeira Black Friday oficial da plataforma no Brasil. Entre pequenas e médias lojas da Nuvemshop, o segmento faturou R$ 99 milhões na Black November (+35%), consolidando o segundo maior nicho do varejo digital.
O consumidor incorporou o tratamento na rotina de compras
O segmento de Saúde no e-commerce cresceu 72% entre janeiro e setembro de 2025, impulsionado pela adesão às canetas de GLP-1 (R$ 3,01 bilhões movimentados no período, via Confi Neotrust). Esse dado reflete uma mudança profunda de hábito: as pessoas se acostumaram a abastecer tratamentos contínuos pela internet.
Itens de wellness são produtos de reposição com tíquetes entre R$ 80 e R$ 160. Nessa faixa, qualquer desconto de 30%, somado a frete de embalagem pesada (como um pote de 900g) e taxas de pagamento, consome toda a margem. A venda de Black Friday quase nunca gera lucro no primeiro envio.
A conta da Black Friday: prejuízo no 1º pedido, lucro real na recompra
Simulação de margem de contribuição (CM2) de um produto típico de reposição em wellness (ex: pote de creatina 900g, whey protein ou kit skincare essencial, com preço de tabela de R$ 120,00).
O ciclo de reposição é quem fecha a conta
Se a promoção apenas antecipa uma compra que o cliente já faria a preço cheio no Natal, ela troca margem nobre por caixa rebaixado. Mas se a oferta foi desenhada para colocar um produto de 30 dias na rotina do comprador e trazê-lo de volta em janeiro sem desconto, a Black Friday vira a melhor alavanca de aquisição do ano.
a data virou temporada, e a temporada virou calendário
Esquenta em outubro, Black Week, Black November, 11.11, Cyber Monday, 12.12 e datas próprias em maio: o desconto virou rotina no ano inteiro. E as marcas de bem-estar são as que mais crescem fora de novembro.
| Movimento | O que os números revelam | Fonte |
|---|---|---|
| Datas duplas | De janeiro a setembro de 2026, as nove datas duplas (05.05 a 09.09) somaram R$ 14,4 bilhões (+42,1%), com alta de 56% em pedidos. Beleza e Perfumaria liderou o crescimento com +60,2% (R$ 634,8 milhões). Saúde movimentou R$ 874,7 milhões (+43,1%). | Confi Neotrust / Forbes |
| Hábito de espera | 74% dos usuários do Mercado Livre afirmam que esperam as datas duplas para fechar compras. O dia 07/07/2026 se tornou o maior volume de vendas da história da plataforma no país, superando a Black Friday anterior. | Mercado Livre Insights |
| Black November nas PMEs | Lojas de pequeno e médio porte faturaram R$ 411,5 milhões em novembro de 2023 (+34%) e alcançaram R$ 814 milhões em 2025, distribuindo as campanhas ao longo de 30 dias em vez de concentrar em um único final de semana. | Nuvemshop |
| Datas proprietárias | O Grupo Boticário criou os Dias de Beleza fora de novembro. Na edição de agosto, o e-commerce próprio cresceu 103%. Na Beleza na Web, o 'Beleza Day' já figura como a segunda maior janela de vendas do ano, sem a disputa feroz de leilão de novembro. | InfoMoney / Times Brasil |
Ficar refém do varejo
Marcas que esperam a última sexta-feira de novembro disputam a atenção do mesmo consumidor com as gigantes da tecnologia e do varejo, pagando os cliques mais caros do ano.
Criar sazonalidade própria
Marcas com base de clientes ativa constroem seus próprios eventos promocionais no primeiro semestre. Falam com quem já confia no produto e faturam com margem saudável.
Quando existe uma oportunidade de desconto a cada trinta dias, a Black Friday perde o caráter de última chance. O cliente aprendeu a adiar pedidos não urgentes. Para produtos de consumo diário, esse calendário agressivo compete diretamente com a régua orgânica de reposição.
Como definir o papel de cada momento
Quem tem uma base proprietária robusta deve focar em datas exclusivas no primeiro semestre, falando com o cliente fiel sem queimar margem no leilão de mídia. A Black Friday tradicional, por sua vez, deve ser encarada como canal de tração de novos nomes para alimentar essa mesma base.
o consumidor não confia no desconto. confia na prova
Na Black Friday de 2025, 94,1% dos brasileiros declararam desconfiar das ofertas da data. Em wellness, esse ceticismo é amplificado por um medo concreto: o de pagar por um produto adulterado, ineficaz ou falsificado.
O que valida uma oferta: o consumidor confia na prova, não no desconto
Na Black Friday de 2025, 94,1% dos brasileiros declararam desconfiar das ofertas comerciais. Em produtos de saúde, suplementação e beleza, a prova técnica de qualidade e a reputação superam o corte de preço por larga margem.
O que valida uma oferta para o cliente
Na pesquisa da AtlasIntel com mais de mil respondentes, 76,9% afirmaram já ter percebido aumentos artificiais de preço semanas antes da data. Quando questionados sobre o que realmente comprova uma boa compra:
- Avaliações e reviews de usuários reais: 37,0%
- Reputação e reconhecimento da marca: 28,3%
- Preço nominal baixo: apenas 19,0%
Avaliação técnica e confiança institucional pesam três vezes mais do que o preço isolado.
Desconto com contexto vende o dobro
Na RD Saúde (Droga Raia e Drogasil), itens de perfumaria com mais de 10% de desconto avançaram 28,8% em novembro. Quando a oferta veio acompanhada de conteúdo explicativo e orientação de rotina, o crescimento saltou para 38,2% — mais do que o dobro do restante do catálogo.
As campanhas mais eficientes combinaram promoções diluídas pelo mês, recomendações personalizadas e retirada rápida na farmácia.
O escândalo da creatina: quem mostrou laudo dominou o mercado
A creatina foi o item mais vendido do Mercado Livre após a categoria enfrentar uma das maiores crises de credibilidade da saúde suplementar. Testes laboratoriais da Abenutri revelaram que mais de 25 marcas comercializavam pó adulterado com amido e farinha (algumas sem sequer 20% do ingrediente ativo declarado). Marcas sérias que publicaram laudos analíticos lote a lote e levaram reportagens de TV para os criativos venderam mais — e com preço cheio — do que concorrentes que tentaram disputar no preço baixo.
O gargalo da entrega que destrói a retenção
Relatórios do Procon-SP e do Reclame Aqui mostram que atrasos e falhas de entrega respondem por mais de 30% das queixas formais da Black Friday. Em suplementação e cosméticos de uso diário, uma encomenda que atrasa quinze dias interrompe o tratamento do consumidor e queima a confiança logo no primeiro pedido. Ninguém recompra de uma loja que falhou na primeira entrega.
O público de wellness faz duas perguntas simultâneas: o preço é justo? O produto cumpre o que promete? Em produtos que entram no corpo ou tocam a pele, marcas consolidadas e fórmulas testadas têm margem para cobrar até 40% a mais do que rótulos desconhecidos.
a venda saiu do e-commerce da marca
Em 2025, o consumidor de wellness fechou compras no live commerce do TikTok, pelo atendimento do WhatsApp, nas gôndolas das grandes redes de farmácia e nos marketplaces. O site institucional virou apenas uma peça do tabuleiro.
Live commerce em alta
Na estreia do TikTok Shop na Black Friday brasileira, as transações do dia 28/11 cresceram 129% em relação à data dupla anterior, e as vendas ao vivo tiveram salto de 143%. Saúde & Beleza foi a categoria mais vendida de toda a plataforma.
Farmácia como hub de consumo
Na RD Saúde, cosméticos e cuidados pessoais estiveram presentes em 61,3% dos carrinhos em novembro. As vendas online da rede subiram 32%, enquanto a retirada rápida na loja física cresceu 48,2%. A gaúcha Panvel avançou 20% com o mesmo modelo.
Atendimento no WhatsApp
Lojas da Nuvemshop apontaram que 84,6% das conversões em redes sociais vieram do Instagram e 81,4% das compras ocorreram no smartphone. Além disso, 69% das marcas de bem-estar já utilizam o WhatsApp como canal ativo de fechamento de pedidos.
Três estratégias de canais que escalaram em 2025
| Marca | Ativo utilizado | Estratégia na Black Friday | Resultado alcançado |
|---|---|---|---|
| Natura | Força de vendas de consultoras | 70 consultoras viraram apresentadoras de live no TikTok Shop, culminando em uma maratona contínua de 12 horas no dia do evento. | Liderou a Black Friday do TikTok Shop (3 produtos no top 10); recuperação de 228% em carrinhos abandonados. |
| Granado | Histórico centenário e kits presenteáveis | Realizou o primeiro Super Brand Day do TikTok Shop com criadores nativos e lançamento exclusivo de 'box surpresa'. | 16 milhões de impressões, 18 mil itens comercializados; mais de 50% dos pedidos vieram de clientes que nunca tinham comprado da marca. |
| Spoiler (Viih Tube) | Engajamento pessoal da criadora | Antecipou a estreia da nova marca em duas transmissões ao vivo durante o período promocional de novembro. | Mais de 8.500 produtos vendidos em poucas horas, transformando a Black Friday em plataforma de lançamento. |
O consumidor está comprando em canais onde a marca não detém os dados de contato. Para captar novos clientes, isso é ótimo. Vira um gargalo quando a empresa não cria mecanismos para trazer esse cliente para uma base proprietária (como um QR Code na caixa com benefício na próxima compra), ficando condenada a recomprar o mesmo usuário a cada promoção.
a oferta que dá retorno é estrutura, não porcentagem
As marcas de wellness mais rentáveis entre 2023 e 2025 não foram as que deram os maiores descontos. Foram as que desenharam ofertas inteligentes: kits de tratamento, crédito para compras futuras e planos recorrentes com barreira de saída.
Dar desconto percentual em produto unitário é a única ação que qualquer concorrente replica em minutos no mesmo anúncio. Para preservar caixa, as marcas estruturaram formatos diferentes:
| Estrutura | O que a marca entrega | Exemplo prático | Impacto no negócio |
|---|---|---|---|
| Kit ou rotina | O protocolo de tratamento completo (3 itens), não uma unidade solta. | Kits de skincare dominaram o TikTok Shop; Granado apostou em 'box surpresa'. | Eleva o tíquete médio de R$ 70 para R$ 210 sem achatar a margem por item. |
| Crédito futuro | Incentivo condicionado à segunda compra. | A LivUp concedeu créditos nas compras de novembro válidos exclusivamente para pedidos após as festas de fim de ano. | Garante a recompra já no momento em que o primeiro pedido é concluído. |
| Pacote de serviços | Acesso integrado a várias soluções da empresa. | A Smart Fit promoveu pacote de R$ 39,90 incluindo Coach, Nutrição e treinos online com fidelidade anual de 12 meses. | Acostuma o cliente a utilizar o ecossistema inteiro, aumentando a retenção. |
| Adesão subsidiada | Redução da barreira de entrada para contratos longos. | Dois meses promocionais na Smart Fit condicionados a 10 meses subsequentes a preço integral. | Troca o desconto de entrada por uma receita recorrente previsível ao longo de 2027. |
| Venda de ociosidade | Diárias para meses de menor movimento. | O Cana Brava All Inclusive Resort e o Club Med venderam pacotes com desconto para viagens no outono/inverno de 2026 e 2027. | Capta caixa imediato à vista e preenche quartos ociosos na baixa temporada. |
O maior erro de marcas de produtos de rotina é dar 40% de desconto em uma embalagem avulsa. O cliente compra, o estoque esgota e o caixa fica no vermelho. Quem desenha kits com rotinas de 60 a 90 dias garante que o consumidor teste o ciclo completo de uso e perceba os benefícios reais da fórmula.
o cliente da Black Friday é o mais caro do ano, e o que menos retorna
A Black Friday combina no mesmo mês dois obstáculos críticos: o custo de tráfego pago mais alto do calendário e o perfil de consumidor mais volátil à busca de preço.
Leilão inflacionado e novas tarifas
O repasse tributário das plataformas digitais (PIS/Cofins e ISS incidentes na fonte) aumentou os custos dos anúncios da Meta em ~12,15%. Em períodos de eleição e de grandes datas do varejo, a briga por impressões eleva o CAC a patamares récorde. Tentar comprar tráfego frio de última hora em novembro se tornou uma aposta de alto risco financeiro.
Menor retenção a longo prazo
Segundo relatórios globais de lojistas da Shopify, 64% das marcas confirmam que clientes atraídos por liquidações de Black Friday geram LTV de 25% a 35% inferior à média anual. Esse público caçador de cupom raramente compra a preço cheio e troca de marca pelo menor centavo de diferença.
O aprendizado da LivUp na retenção de clientes
A LivUp identificou que campanhas relâmpago de Black Friday funcionam com alta eficácia para clientes que já provaram seus pratos congelados, mas têm baixíssima conversão madura com público novo — afinal, adotar uma alimentação saudável exige tempo de reflexão. A empresa separou as estratégias: usou a Black Friday para recompra rápida da base e estendeu a régua de nutrição dos clientes novos até fevereiro, gerando reativações no momento em que as metas de ano novo ganham força.
Curva de retenção: o cliente de Black Friday vs. a rotina de wellness
Estudos da Shopify apontam que clientes de Black Friday têm LTV entre 25% e 35% inferior à média anual se tratados convencionalmente. A ativação da régua de reposição na janela crítica de 35 a 45 dias é a única força capaz de reverter essa perda estrutural.
O saldo de novembro não se mede pelo volume vendido na sexta-feira. Ele só se revela em março, quando a empresa apura quantos daqueles compradores de Black Friday continuam consumindo sem desconto. Se a taxa de retorno for baixa, a marca apenas financiou estoque barato para clientes oportunistas.
quatro decisões que viraram a chave
Quatro movimentos estratégicos entre 2023 e 2025 mostraram caminhos muito mais sólidos para marcas de wellness do que a simples briga por desconto de prateleira.
Sair da data do varejo e criar a sua própria
O Grupo Boticário levou a lógica de grandes promoções para fora de novembro com os 'Dias de Beleza', integrando franquias, e-commerce e venda direta. A empresa não compete com as gigantes da tecnologia na mesma semana e dita seu próprio ritmo de vendas no primeiro semestre.
Substituir a histeria por educação de consumo
A Deciem (The Ordinary) implementou o movimento Slowvember: 23% de desconto fixo durante todo o mês de novembro, com o site e lojas físicas completamente fechados no dia da Black Friday. Em vez de compras por impulso que geram devoluções, a marca educa sobre combinações de ativos e evita o colapso dos centros de expedição.
Usar a atenção da data para lançar novidades
Marcas fundadas por criadoras (como a Spoiler da Viih Tube e a Mascavo da Mari Saad) aproveitaram o pico de audiência da Black November para apresentar novas linhas em lives fechadas. A data deixou de ser um depósito de ponta de estoque e virou vitrine de estreia de produtos com alta margem.
Entrada de clínicas e serviços médicos
A Resolução CFM 2.336/2023 autorizou médicos e clínicas a divulgarem preços e campanhas promocionais de procedimentos, desde que sem venda casada ou promessas enganosas. Enquanto conselhos como o CFO (odontologia) e CFN (nutrição) mantêm vedações estritas a promoções, clínicas integrativas e de dermatologia estruturaram campanhas de final de ano com total amparo ético.
A Black Friday vende urgência de compra. Mas saúde, bem-estar e autoestima são temas de confiança contínua. As marcas que mais protegem seu valor de longo prazo são aquelas que participam da data sem abandonar o tom sério e a integridade do seu produto.
leitura de mercado por segmento
O mesmo calendário pede respostas diferentes em cada segmento do guarda-chuva wellness. O que muda é o ciclo do produto, a margem bruta e o papel da confiança.
| Segmento | O que os dados mostram | Quem se destacou | Diagnóstico Polen |
|---|---|---|---|
| Beleza, skincare, cabelo e perfumaria | 1º em pedidos na BF 2024 (+16,1%); maior alta nas datas duplas 2026 (+60,2%); presente em 61,3% das cestas da RD Saúde em nov/2025. | Natura, Granado, Boticário, Braé, Spoiler, Mascavo | A categoria com mais volume é também a mais disputada. Ganha quem vende rotina completa (kits) e transforma um canal próprio (consultoras, criadora, lojas) em distribuição direta. |
| Suplementos e nutrição esportiva | Creatina foi o item mais vendido no Mercado Livre na BF 2025; liderança absoluta no TikTok Shop e forte avanço em atacarejos (Scanntech). | Soldiers Nutrition, Max Titanium (Supley) | Categoria de reposição rápida e forte comparação de preço. O grande risco é canibalizar a compra de dezembro. Laudo analítico de pureza virou critério inegociável de escolha. |
| Alimentação saudável e funcional | Forte alta em PMEs da Nuvemshop (+35% no cluster de Saúde); comportamento de estocagem de itens básicos de rotina. | LivUp | A data rende muito mais reativando a base existente do que tentando converter cadastros frios. Ofertas com créditos para uso em janeiro e fevereiro prolongam a retenção. |
| Farmácia e dermocosméticos | RD Saúde com 61,3% de perfumaria nas cestas; retirada em loja crescendo 48,2%; Panvel batendo recorde histórico (+20%). | RD Saúde (Raia/Drogasil), Panvel | A farmácia virou o principal ponto de descoberta de cosméticos. O retail media explode: indústrias compram visibilidade garantida dentro do aplicativo da rede. |
| Academias, studios e apps | Adesões massivas puxadas por campanhas com matrícula promocional e planos anuais de fidelidade de 12 meses. | Smart Fit | Em serviço recorrente, a data serve como porta de entrada. O lucro real é definido pela taxa de frequência nos 90 dias seguintes, e não pelo número bruto de adesões. |
| Moda e activewear | Apesar de liderar o faturamento de PMEs (Nuvemshop), o vestuário geral perdeu share; ganham marcas com peças básicas e alta tecnologia têxtil. | Insider Store, Track&Field | A categoria que mais depende de liquidação viu margens caírem. As marcas que se destacaram integraram a Black Friday à temporada de presentes de fim de ano. |
| Experiências, hotelaria e spa | Spas urbanos e resorts com diárias e pacotes para baixa temporada com até 30% de desconto e validade estendida. | Cana Brava Resort, Grand Hyatt SP, Club Med | A data funciona para comercializar capacidade futura ociosa: gera caixa à vista no final do ano e garante ocupação garantida na baixa temporada de 2027. |
| Serviços terapêuticos e clínicas | Regulamentação da publicidade médica (CFM 2.336/23) abriu caminho para clínicas anunciarem pacotes promocionais dentro das normas. | Clínicas integrativas e de dermatologia | A segurança jurídica melhorou, mas o zelo com a reputação continua indispensável. As ações precisam de rigor técnico e foco em protocolos de bem-estar. |
dezoito cases que ensinam
Dezoito marcas e empresas do período (dezessete brasileiras). Os resultados e dados foram divulgados pelas próprias empresas ou veículos de negócios credenciados.
| Ano | Marca | Segmento | O que fez | Resultado divulgado | Lição prática |
|---|---|---|---|---|---|
| 2025 | Natura | Beleza | 70 consultoras viraram apresentadoras de live no TikTok Shop; maratona contínua de 12h na sexta-feira. | Liderou a Black Friday do TikTok Shop; recuperação de 228% em carrinhos abandonados. | Ativar uma rede própria de revenda traz muito mais retorno do que apenas comprar mídia nova. |
| 2025 | Granado | Beleza e autocuidado | Super Brand Day no TikTok Shop com criadores de conteúdo nativos e lançamento de 'box surpresa'. | 18 mil produtos vendidos; 50% dos pedidos vieram de clientes novos. | Marca histórica pode rejuvenescer a base sem perder sua essência tradicional. |
| 2025 | Spoiler (Viih Tube) | Beleza | Pré-lançamento da marca em duas transmissões ao vivo durante o período promocional de novembro. | Mais de 8.500 produtos vendidos em poucas horas. | A data se consolidou como vitrine de lançamento, e não apenas para queima de estoque. |
| 2025 | Mascavo (Mari Saad) | Beleza | Transmissão ao vivo simultânea no perfil pessoal da fundadora e no perfil corporativo da marca. | Quase 7 mil unidades vendidas em tempo recorde. | A audiência direta da criadora encurta a distância até a decisão de compra. |
| 2025 | Smart Fit | Academia | Dois meses promocionais para novos alunos atrelados a pacote anual com fidelidade de 12 meses. | Recorde de adesões contratuais de longo prazo. | Em serviços recorrentes, o foco deve ser travar o LTV anual, não apenas a matrícula inicial. |
| 2025 | Soldiers Nutrition | Suplementos | Estratégia massiva de logística e preço direto no ecossistema do Mercado Livre (Full). | Liderou o ranking de suplementos mais vendidos do país na data. | Em produtos básicos de rotina, velocidade de entrega e confiança do marketplace definem o volume. |
| 2025 | RD Saúde | Farmácia | Campanhas de perfumaria com conteúdo educativo e integração da retirada rápida nas farmácias. | Perfumaria em 61,3% das cestas de compra; retirada física cresceu 48,2%. | A conveniência da farmácia de bairro elimina a barreira do custo e do prazo do frete. |
| 2025 | Cana Brava Resort | Experiência / Hotel | Venda promocional de diárias com pagamento antecipado para consumo exclusivo na baixa temporada. | Receita à vista recorde e quartos preenchidos para os meses de menor procura. | Monetizar capacidade futura ociosa gera fôlego de caixa sem achatar a diária de alta temporada. |
| 2025 | Grand Hyatt SP | Experiência / Spa | Tratamentos de spa e pacotes de bem-estar com desconto comercializados ao longo de todo o mês. | Aumento expressivo na comercialização de vouchers presentes. | Diluir a campanha em 30 dias evita a sobrecarga da equipe e melhora o atendimento do spa. |
| 2024–25 | Deciem / The Ordinary | Skincare | Movimento 'Slowvember': 23% off o mês todo e lojas/site fechados na sexta da Black Friday. | Margem líquida preservada e taxa mínima de devoluções. | É viável participar da temporada comercial sem entrar na histeria que quebra a logística. |
| 2024–25 | Grupo Boticário | Beleza | Criação dos 'Dias de Beleza' fora de novembro em todos os canais físicos e digitais. | O e-commerce dobrou de tamanho (+103%) em datas fora do pico tradicional. | Construir sazonalidade proprietária livra a marca dos cliques superinflacionados de novembro. |
| 2024–25 | Max Titanium (Supley) | Suplementos | Publicação transparente de laudos de pureza lote a lote e presença maciça em matérias de TV. | Liderança de vendas de creatina mantendo preço premium sem desvalorizar o portfólio. | Em categorias sob suspeita de adulteradores, a prova técnica de laboratório vale mais que cupom. |
| 2024 | Insider Store | Activewear / Básicos | Kits de peças básicas funcionais focados em presentes e na renovação do guarda-roupa de fim de ano. | Crescimento contínuo de faturamento ao longo de toda a Black November. | Produto funcional de alta recorrência sustenta campanhas longas sem queimar margem. |
| 2024–25 | Track&Field | Activewear / Esporte | Integração antecipada entre o calendário de Black Friday e a compra de presentes de Natal. | Preservação das margens de final de ano e forte movimento nas lojas físicas. | A Black Friday gera mais lucro quando é planejada em conjunto com as vendas de dezembro. |
| 2024 | Club Med Brasil | Experiência / Resort | Descontos de até 30% em resorts all-inclusive para viagens programadas para o ano seguinte. | R$ 150 milhões faturados em vendas antecipadas de viagens. | A oferta vende viagens futuras e financia a manutenção e investimentos do negócio. |
| 2023 | Braé | Cabelo / Cosméticos | Aquecimento de público 45 dias antes com influenciadores e abertura antecipada de ofertas. | R$ 10 milhões faturados em uma semana mesmo com juros altos na economia. | Engajar a base com semanas de antecedência garante volume antes do leilão estourar. |
| 2023 | Panvel | Farmácia | Integração do aplicativo com as lojas físicas da região Sul para entregas ultrarrápidas. | Alta de 20% em vendas e redução expressiva do custo unitário de frete. | Usar a loja física como centro de expedição resolve o maior gargalo da data. |
| Recorrente | LivUp | Alimentação saudável | Descontos rápidos para clientes já fiéis e concessão de crédito condicionado para janeiro. | Manutenção de coortes saudáveis sem queimar a margem de alimentados recorrentes. | A melhor campanha de Black Friday é desenhada desde o início para gerar a segunda compra. |
o filtro Polen para a Black Friday
Oito perguntas técnicas para decidir se a marca deve participar da data, com qual produto e por qual canal de distribuição. Uma resposta fraca não exige desistir da campanha, mas aponta com exatidão onde a margem pode sangrar.
Para quem é a oferta?
A campanha foi calculada para clientes fiéis, compradores inativos ou público novo? Cada perfil demanda um argumento e um custo de aquisição completamente diferente.
A conta fecha sem a recompra?
Após deduzir o desconto, o frete da embalagem, a comissão do canal e a mídia paga, o primeiro envio gera lucro ou o caixa depende 100% da segunda compra?
O que comprova a qualidade da oferta?
O que sustenta o preço além da porcentagem de desconto: avaliações reais de usuários, histórico verificado de preços, laudos analíticos de pureza ou reputação comprovada?
Vende um item solto ou uma rotina?
A oferta entrega um pote isolado que dura 20 dias ou um protocolo de uso completo de 60 a 90 dias que fixa o produto na rotina do cliente?
O canal devolve o cliente para a sua base?
O canal de venda escolhido transfere o contato direto (WhatsApp, e-mail) para a sua marca ou entrega apenas uma transação avulsa e anônima?
O estoque e a expedição aguentam o pico?
O prazo de entrega da transportadora e a equipe de suporte suportam o volume sem gerar atrasos que destruam a reputação do produto logo no primeiro contato?
A campanha protege a integridade do negócio?
O tom do anúncio conversa com a promessa de saúde e autocuidado construída ao longo do ano, ou passa a impressão de desespero comercial?
A segunda compra já está programada?
Existe uma automação pronta para abordar o comprador de novembro 35 ou 45 dias após a entrega, oferecendo a reposição do produto no momento exato em que ele acaba?
agenda tática de 90 dias: 30 antes, 60 depois
A Black Friday acontece no fim de novembro, mas o resultado real só se consolida no fim de janeiro. É nesse período que a empresa descobre se lucrou de verdade ou apenas antecipou custos.
Segmentar clientes ativos, inativos e cadastros sem compra. Mapear o ciclo médio de reposição de cada SKU. Levantar a retenção dos compradores de novembro anterior em comparação com os demais meses.
Diagnóstico de LTV da base e seleção dos produtos com maior poder natural de recompra.
Desenhar propostas específicas: acesso prioritário para VIPs, kits de rotina para reativar inativos e combos que já embutem crédito para novos usuários. Calcular a margem líquida exata deduzindo frete, comissões e investimento de mídia.
Planilha de unit economics por oferta e incentivos claros para cada segmento de clientes.
Destacar avaliações reais de usuários nas páginas de produto, salvar o histórico de preços para comprovar o desconto, anexar laudos analíticos de pureza e verificar as normas éticas de conselhos de classe para serviços de saúde.
Páginas de checkout e anúncios enriquecidos com prova social verídica e certificações de qualidade.
Abrir vendas antecipadas com estoque reservado exclusivamente para listas VIP no WhatsApp e e-mail marketing. Validar a estabilidade do servidor e a integração com os centros de expedição.
Até 40% da meta de vendas faturada antes da sexta-feira, com menor pressão sobre o suporte.
Concentrar esforços de transmissão ao vivo no TikTok Shop e Instagram com equipe treinada. Atendimento rápido via chat/WhatsApp para resolver dúvidas de dosagem e frete. Monitorar hora a hora o CAC da mídia e pausar anúncios que estourarem o teto de custo.
Pico de pedidos absorvido com segurança e controle rigoroso de margem líquida por canal.
Acompanhar proativamente o rastreamento das transportadoras. Enviar avisos de status por WhatsApp antes que o cliente abra chamados. No recebimento da caixa, incluir orientações de uso, protocolo de tratamento e convite para a base proprietária com benefício.
Índice de reclamações próximo de zero e taxa máxima de adesão ao canal direto da marca.
Encerrar definitivamente qualquer cupom ou comunicação de Black Friday. Apresentar kits de presente de Natal e conjuntos de verão/férias a preço integral, aproveitando a segunda parcela do 13º salário para recuperar margem.
Faturamento de dezembro ancorado em margem cheia, recompondo a rentabilidade do trimestre.
Disparar automações personalizadas entre 30 e 50 dias após a entrega de novembro, sincronizadas com a rotina de hábitos saudáveis de começo de ano. Ativar os créditos concedidos na Black Friday e oferecer planos de assinatura com reposição garantida.
Taxa de recompra acima de 35% na coorte de novembro, transformando a Black Friday em lucro consolidado na planilha.
como este levantamento foi estruturado
A análise contempla as edições da Black Friday de 2023, 2024 e 2025 no Brasil, além das variáveis de custo e canais consolidadas em 2026. Dezessete dos dezoito cases apresentados são de empresas e marcas do mercado nacional.
Bases de dados e relatórios oficiais
Os números foram extraídos de monitoramentos consolidados de comércio eletrônico (Confi Neotrust), relatórios de plataformas (Nuvemshop, Mercado Livre, TikTok Shop, RD Saúde, Nubimetrics), pesquisas de comportamento de consumo (AtlasIntel), entidades de proteção e regulação (Procon-SP, CFM, Abenutri), balanços públicos de companhias listadas e veículos especializados em negócios.
Parâmetros técnicos
Como não existe uma classificação pública única para "wellness" nos registros oficiais de comércio, utilizamos os dados dos agrupamentos Beleza e Perfumaria e Saúde como referência primordial. Cada fonte utiliza intervalos de medição particulares (o dia do evento, a semana ou o mês completo), e os dados compartilhados pelas marcas foram divulgados em publicações de mercado.
Atualização de métricas e regulação
Este estudo sintetiza dados acompanhados pela equipe da Polen, incluindo levantamentos de retenção de clientes (LTV) da Shopify, diretrizes publicitárias dos conselhos de saúde e resultados públicos de redes de academias, cosméticos e hotelaria.
fontes documentadas
Todas as análises da Polen apoiam-se em dados públicos, relatórios de mercado e notícias apuradas por veículos e plataformas especializadas.
Mercado e E-commerce
- Mercado&Consumo · Confi Neotrust 2023
- Propmark · Projeção Confi Neotrust 2025
- E-Commerce Brasil · Dados Neotrust
- Central do Varejo · Recordes Black Friday 2025
- Money Times · Balanço Confi Neotrust
- Giro News · E-commerce em novembro
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- Stone / Neotrust · Top 10 categorias
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Consumidor, Regulação e Plataformas
- AtlasIntel · Panorama Black Friday 2025 (PDF)
- Poder360 · Reclamações no Procon-SP
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- Diário do Nordeste · Testes de creatina Abenutri
- IstoÉ Dinheiro · Max Titanium e prova de qualidade
- Migalhas · Resolução CFM 2.336/23
- Central do Varejo · Custos de aquisição e Meta
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- InfoMoney · Mercado Livre e creatina
- Central do Varejo · Perfumaria na RD Saúde
- InfoMoney · Boticário e datas proprietárias
- Times Brasil · Beleza na Web e Beleza Day
- Forbes Brasil · Case Braé R$ 10 milhões
- The Ordinary / Deciem · Slowvember Policy
Marcas de wellness que mais faturam na Black Friday têm >67% da receita vinda de recompra e reativação da base.
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